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Kommunikationstrend: Was ist PR? Ein Kommentar von Stephan Becker-Sonnenschein

Zum Hintergrund: Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) sprach Anfang Juni eine Rüge gegen die PR-Agentur Storymachine aus, wegen Rufschädigung des Berufsstands durch unprofessionelles Verhalten. Grund hierfür war die Rolle der Agentur bei der medialen Begleitung der Corona-Studie des Virologen Hendrik Streeck in Gangelt, der sogenannte Heinsberg-Studie. Die PR-Agentur soll sich in Anbetracht eines sensiblen öffentlichen Themas nicht neutral genug verhalten haben. Das aber wäre nach Ansicht des DRPR ihre kommunikative Aufgabe gewesen.

Zu diesem Thema kommentiert Stephan Becker-Sonnenschein, ehemaliger Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft:

„Die gerade veröffentlichte Rüge hat mich doch sehr überrascht. Denn wenn sich eine Institution wie der DRPR aufmacht, eine Rüge zu erteilen und zu veröffentlichen, und das nach ‚intensiver Recherche‘, wie der Rat selbst schreibt, dann sollte folgendes nicht passieren: Dass er seine Vorwürfe zurücknehmen muss. 

Der Anfangsvorwurf der Intransparenz bei der Absenderkennzeichnung gegen Storymachine war nicht aufrecht zu halten, und auch der Vorwurf der Sponsoren-Intransparenz hatte sich nicht bestätigt. Das musste die DPRG dann sogar selbst öffentlich eingestehen.

Zwei von drei Vorwürfen gegen Storymachine waren somit vollkommen haltlos.

Bleibt der Vorwurf  des angeblich unprofessionellen Verhaltens, weil die Agentur die Relevanz des Themas nicht ausreichend berücksichtigt hätte. Die DPRG schreibt über das Vorgehen von Storymachine:  

‚… Dabei musste bei professioneller Einschätzung den Beteiligten klar sein, dass die Studienergebnisse große Aufmerksamkeit im politischen und öffentlichen Raum erfahren würden. Somit war ein seriöses und umsichtiges Vorgehen geboten und jede Art von ‚Verkaufe‘ und inhaltlicher Vorbefassung kontraproduktiv.’

Oder, wie Uwe Kohrs, Inhaber der PR Agentur Impact, Vorsitzender der GPRA und somit qua Amt auch Mitglied im DRPR, in einem Interview mit der Wirtschaftswoche vom 4. Juni 2020 sagte: 

‚Gerade bei so erfahrenen Medien-Leuten (Anm. d. Verfassers, Storymachine) hätte man erwartet, dass sie besonders sensibel mit dem Thema umgehen.‘

Die Kritik des DRPR stützt sich dabei vor allem auf das Kommunikationskonzept von Storymachine, mit dem das Narrativ vermittelt werden sollte, dass die Ergebnisse der Heinsberg-Studie ‚den Weg zurück in die Normalität‘ weisen können. 

Um den Vorwurf klar zu formulieren: Eine Schädigung des PR-Berufstandes ist es also, wenn eine Agentur eine Studie vorab an potentielle Sponsoren übersendet mit einem vorformulierten Narrativ? Wenn das der zukünftige Maßstab für Rügen ist, muss der DRPR noch viele weitere Rügen aussprechen. 

Denn Framing, Messaging, Konzeption, Positionierung, Kommentare, Leserbriefe, Narrative, all das und vieles mehr gehört zum täglichen PR-Handwerk und ist von den Kodizes des Rates auch als gesellschaftspolitischer Dialog im demokratischen Umfeld als richtig und wichtig verankert. 

Und ja, auch in gesellschaftspolitisch aufgeheizten Zeiten. 

Zwar stellt der Rat die wichtige Frage: ‚Sollten hier irgendwelche Interessen unterstützt werden oder ging es um wissenschaftliche Erkenntnisse und eine entsprechend differenzierte wie ausgewogene Darstellung?‘ Er bleibt aber mit seiner Stellungnahme eine klare Antwort schuldig, ob hier umprofessionell gehandelt wurde, denn der DRPR schreibt in seiner Rüge: ‚Der Beschluss stellt eine Meinungsäußerung des Rates auf Basis der Branchenkodizes dar.‘

Was nun? Ist es eine Rüge oder eine Meinungsäußerung?

Der Rat muss sich wirklich fragen lassen, warum er sich anscheinend nicht entscheiden konnte. Wenn er die Vorwürfe nicht erhärten konnte, ist Storymachine auch im dritten Punkt freizusprechen. 

Eine Meinungsäußerung des DRPR als Rüge verkleidet lässt vermuten, dass der Rat die gleichen Methoden anwendet,  wie die angeprangerte Agentur und ‚hier irgendwelche Interessen unterstützt …‘.

Mit dieser Rüge hat sich der ehrenwerte DRPR keinen Gefallen getan. Denn schließlich gibt es wirklich einiges am Vorgehen von Storymachine bei der Heinsberg-Studie zu kritisieren. Wie die Nichteinbeziehung der Uni Bonn und des Forscherteams in die geplante Kommunikationsstrategie und die Vermischung von journalistischen Inhalten und PR-Aufträgen. Nur diese von dem DRPR drei genannten Punkte waren es wirklich nicht. 

Um es zu wiederholen: Gerade bei solch erfahrenen Medienleuten im DRPR hätte man anderes erwarten können.“

Unternehmen


ARUP, Berlin
Baur Versand, Burgkunstadt
Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), Berlin
BEV Bayerische Energieversorgungsgesellschaft, München
Censhare, München
CIC Group - CIC GmbH & Co KG, Regensburg
EURO-Internatsberatung, München
EVONIK, Hanau
Genie Beratungs AG, Schweiz Tägerwilen
GS1-Germany, Köln
Hassel Rechtsanwälte, Berlin
Heyl chemisch-pharmazeutische Fabrik GmbH &Co. KG, Berlin
Automotive Engineering (IAV), Berlin 
Incuria Regress, Rechtsanwalts-GmbH, Berlin
KPMG, Berlin
Novo Argumente Verlag, Frankfurt
Odgers Berndtson, Frankfurt
Startnext, Berlin
SYNK GROUP, Stuttgart
xbav, München
Xing Business-Netzwerkpartner, München
Warner Bros., Hamburg
World Media Group AG, Berlin
Zahmer Kaiser Bergbahn, Walchsee, Österreich


Ministerien/Bundestag/Bundesämter



Abgeordnete des Deutschen Bundestages, Berlin
Auswärtiges Amt (AA), Berlin
Bundesministerium der Justiz (BMJ), Berlin
Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS), Berlin
Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL), Berlin
Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, München
Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe, Bonn
Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung, Berlin
Deutscher Bundestag, Berlin
Deutsches Patent- und Markenamt, München
Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, Berlin
Statistisches Bundesamt, Wiesbaden
SPD-Landesgruppe Bayern im Deutschen Bundestag, Berlin
CDU-Fraktion im Deutschen Bundestag, Berlin
FDP-Fraktion im Deutschen Bundestag, Berlin


Europa



EU-Projekt Integration von Minderheiten in Europa, Istanbul, Berlin
EU-Projekt Journalisten-Workshop, Brüssel, Berlin
EU-Projekt "News4Youth", Brüssel, Berlin, Potsdam
EU-Projekt "International-Project Management", Brüssel, Berlin
EU-Projekt "European Public Relation", Brüssel, Berlin
EU-Projekt Gemeinde Winterlingen & Förderverein Sporthalle
EU-Projekt Circular Farming, Fraunhofer IAO, Stuttgart
EU-Projekt U-Circle, Leibniz Institut IGZ, Großbeeren

Verbände


AWO Landesverband Berlin
Bund Deutscher Pflanzenzüchter, Bonn
Bundesverband e-Commerce und Versandhandel, Berlin
Bundesverband energieeffiziente Gebäudehülle (BuVEG), Berlin
Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandles (BVLH), Berlin
Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW), Berlin
Die Lebensmittelwirtschaft e.V, Berlin
Deutsche Stiftung Akut- und Notfallmedizin, Berlin
Deutsches Tiefkühlinstitut, Berlin
Deutscher Mühlenverband, Berlin
Deutscher Bauernverband, Berlin
Deutscher Angelfischer Verband, Berlin
Deutsche Rheuma-Liga Bundesverband, Bonn
Fachverband Mineralwolleindustrie (FMI), Berlin
Fachverband Gips, Berlin
Forum Moderne Landwirtschaft (FML), Berlin
FG-Holzbau und Ausbau GmbH, Berlin
Grain Club, Berlin
Hauptverband der Deutschen Bauindustrie, Berlin
RAV-Republikanischer Anwaltsverein, Berlin
Schutzgemeinschaft Deutscher Wald (SDW), Berlin
Technisches Hilfswerk (THW) Berlin, Brandenburg, Sachsen-Anhalt
VdTÜV, Hauptverband, Berlin

Politik/Länder



Bayerisches Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten, München
Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft und Energie, München 
Die Piratenpartei im schleswig-holsteinischen Landtag, Kiel
FDP/DVP-Fraktion im Landtag von Baden-Württemberg, Stuttgart
FDP-Fraktion im bayerischen Landtag, München
FDP-Fraktion im Berliner Abgeordnetenhaus, Berlin
FDP-Fraktion im Landtag von Sachsen-Anhalt, Magdeburg
FDP Landesverband Mecklenburg-Vorpommern, Schwerin
FDP-Fraktion im Landtag von Rheinland-Pfalz
FDP Landesverband Bayern, München
Stadt Wipperfürth, Nordrhein-Westfalen

Bildung/Wissenschaft



Berkeley, University of California
BiBB-Bundesinstitut für Berufsbildung, Bonn
Bundesakademie für öffentliche Verwaltung (BAköV), Brühl
Circular Farming 2030, Stuttgart
Cyber Valley (AI), Tübingen
Eberhardt Karls Universität Tübingen
Eventus-Bildung e.V., Berlin
Fachhochschule Heilbronn, Heilbronn
Fachhochschule für Management und Oekonomie (FOM), Berlin
Friedrich Naumann Stiftung für die Freiheit, Berlin
Goethe Universität Frankfurt, Frankfurt/Main
Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW), Hamburg
Internationale Schule, Bremen
Max-Planck Institut für Intelligente Systeme, Stuttgart & Tübingen
Mediendienst Integration, Berlin
Platanus Schule, Berlin
Stiftung Private Kant-Schulen, Berlin
Universität Stuttgart