Kommunikationstrend Januar 2021: Die Marketing- und Kommunikationsstrategie der FDP

Das aktuelle Marketing der FDP ist der DMC DeLorean der Marketing-Strategien. Es sieht toll und futuristisch aus, bringt dich aber kaum ans Ziel. Die Ziele, die man sich zum Dreikönigstreffen gesteckt hatte, waren klar: Soziales, Ökonomisches und Ökologisches in Angriff nehmen; smart, effizient und wirksam. Nicht alle Ziele sind neu und viele Konzepte bereits bekannt, aber sie wurden lange nicht mehr so auf den Punkt gebracht.

Trotzdem hat man sich schwer getan in den letzten Monaten. Als liberale Partei, dazu noch in der Opposition, sitzt man während einer Pandemie sowieso auf heißen Kohlen – aber man sollte sich hüten, aktuelle Misserfolge auf das eigentliche Leitbild oder Parteiprogramm zu schieben. Die Partei der Mitdenker, die Probleme wirklich zielgerichtet politisch in Angriff nimmt. Weltbeste Bildung, effektive Klimapolitik, Chancengerechtigkeit und steuerliche, sowie bürokratische Entlastung; die Ansätze sind sexy. Trotzdem wirkt es nicht.

Umfragewerte zwischen dem Alkoholgehalt warmer Weißweinschorle und Becks sorgen für Frust. Natürlich sind die Ursachen zahlreich:

Eine Glatze, die ganz offensichtlich nicht mitdenkt, geschweige denn in Geschichte aufgepasst hat. Freiheit fordern müssen, während jedes Kind weiß, wie nötig Einschränkungen sind, sowie ein hartnäckiges und weitestgehend unbegründetes Stigma der Partei.

All das sind Probleme, die man mit der richtigen Kommunikation aus der Welt schaffen könnte und müsste – allein in Anbetracht der nahe rückenden Bundestagswahl und dem Potential liberaler Reformen. Aber naja, mit der “richtigen Kommunikation”. Daran krankt es. Fetzige Sprüche, grelle Farben und schnelle Schnitte; so präsentiert sich die FDP aktuell. Zwar ist nicht jeder Spot einwandfrei, aber man wirkt modern. Das waren die Piraten 2012 aber auch. Das Rebranding zur Bundestagswahl 2017 wirkte zwar, aber trägt für die meisten, auch politisch weniger versierten Bürger, einen Beigeschmack von Inkonsequenz und “lieber gar nicht regieren”. Als USP (Unique Selling Point) ist “frisches Auftreten” also raus. Trotzdem gibt es ein anderes zentrales Thema, das der FDP in den Rücken fällt.

Die Sache mit der “Freiheit”
Freiheit ist das Allheilmittel der Freien Demokraten, die eierlegende Wollmilchsau – ein Grundsatzargument das immer passt – ein Klischee. Aber das ist “Freiheit” nun mal auch. Als Liberaler trägt man sie im Namen und im Herzen, und das ist gut so. Trotzdem ist es vor allem in Deutschland, wo es kaum einem an Freiheiten mangelt, etwas problematisch, sie zu plakativ auf seinen Bannern zu tragen. Denn Freiheit bedeutet für jeden etwas anderes. Das ist ja auch irgendwie der Punkt. Doch dieser Interpretationsspielraum macht angreifbar:
Du möchtest die FDP diffamieren? Klar, sag was Doofes und behaupte, die FDP fordere die Freiheit dazu.

Wer wird dir das glauben? So einige.

Sogar, wenn Funktionäre und Mitglieder selbst Forderungen, Ideen und Wünsche mit Freiheit begründen, werfen ihnen die unterschiedlichen Interpretationen Parteiin- und Parteiexterner Stöcke in die Speichen. Sicher, man kann jeder Auslegung widersprechen und seinen wirklichen Standpunkt erläutern, das hält aber niemanden davon ab, sich immer neue Missinterpretationen auszudenken. Die FDP hat ein hartnäckiges Laissez-Faire Stigma. Es ist schwierig, bestehende Denkmuster und Vorurteile zu durchbrechen, vor allem, da eine gewisse Bissigkeit gegenüber dem politischen Gegner den Politikalltag spannend hält. Politisch Andersdenkende und Konkurrenten werden sich entsprechend immer die Freiheit nehmen, sie auszulegen, wie sie möchten – Freiheit als Meme-Template.

Es bleibt aber nicht dabei. Freiheit ist im deutschen Mainstream einfach nicht sonderlich attraktiv. In Deutschland mangelt es uns an wenig. Zumindest wenig Offensichtlichem, nur Abstraktem. Fühlt man sich nicht akut existenziell in seiner Freiheit bedroht, klingt sie meist eher unheimlich. Sie impliziert ein besorgniserregendes Maß an negativer Freiheit: Freiheit von Regeln, Freiheit von Recht, Freiheit von festen Bahnen und Freiheit von Verantwortung. Wir leben in einer verdammt schnellen Welt, in einer verdammt komplexen ohnehin. Man kann sich kaum retten vor Dingen, die zu verstehen, Sachen, die zu lernen, und Entscheidungen, die zu treffen sind.

Die Wirkung
Das Marketing der FDP ist äußerlich weitestgehend modern, schnell und wirkt jung. Es trifft mit seinen Versprechen von Freiheit auf eine Zielgruppe, die mies vorbereitet und oft planlos in ein Leben von zuvor ungekannter Freiheit stolpert. Wer sein Leben hingegen in gefestigten Bahnen sieht, konnte vermutlich nicht einmal lesen, was ihm der Werbespot in Lichtgeschwindigkeit an den Kopf werfen wollte. Oftmals wird hier gegengesteuert. Sobald die Präsentation einer älteren, konservativeren Stammwählerschaft missfällt, werden Inhalte oft flott umformuliert, anders geframed. Dieses reflexhafte Zucken zum Reaktionären bringt die Partei um jegliche Glaubwürdigkeit bei jüngeren potentiellen Wählern.

Diese Sprunghaftigkeit schadet jedoch nicht nur bei Inhalten, sondern auch bei deren grundsätzlicher Kommunikation: “Komplexe Probleme brauchen…” simple oder komplexe Lösungen. Von vorne bis hinten durchdacht muss nämlich beides sein. Es kommt darauf an – was funktioniert wo besser? Und sowieso sind Zertifikatshandel oder FlatTax jetzt simpel, weil nur ein Begriff, ein System, viele Probleme lösen könnte? Oder sind sie komplex, weil sie auf Verständnislosigkeit stoßen, sofern man nur die Begriffe, ohne eine Erklärung des ganzen Systems, liefert? Ich schätze, dass sich eben solche Gedanken durch die Köpfe von Funktionären fressen, bevor sie in Sofas und Sessel fallen oder auf Bühnen und Podien treten. Sowohl in Einzelfällen, als auch im Gesamtbild folgt eine merkwürdige Mischung:

Macht man es jetzt populistisch, kurz und knackig – mit frechem Blick. Oder wagt man es, dem Publikum Hirn und Interesse zu unterstellen?

Quo vadis, FDP?
Auch, wenn es oft frustrierend sein mag:
Mit unseren Idealen im Kopf sollten wir uns konsequent um smarte, progressive Wähler bemühen, deren Ideale mit unseren vereinbar sind. Unsere Konzepte auf “Wasserstoff”, “Bürokratieabbau” und mehr “Freiheit” herunterzubrechen ist praktisch, keine Frage. Aktuell führt es jedoch dazu, dass jeder, der nicht hinterhergoogelt, der FDP völlige Inhaltslosigkeit unterstellt.
Schlagworte müssen verstanden werden, um nützlich zu sein. “Den Profis überlassen” will nur missverstanden werden und “Klimazertifikatshandel” klingt vornehmlich uneindeutig und langweilig. Also, quo vadis, FDP-Marketing?

Klar ist, die FDP sollte ihre Ansprüche hoch halten; sowohl an sich selbst, als auch an potentielle Wähler. Aufmerksamkeitsspannen sind kurz, aber knackige Sätze verkaufen kein Produkt, von dem der Adressat nicht überzeugt ist. Ebenso wenig wie Fotos frei von Farbe oder Inhalt und wilde Werbespots. Auch wenn Marie-Agnes Strack-Zimmermanns aktuelle Kampagne für Düsseldorf glücklicherweise ihr Bestes gab, mich eines besseren zu belehren.
Persönlich hoffe ich, dass das sozialliberale Trio aus Johannes Vogel, Daniela Schmitt und Harald Christ uns, mit Christian Lindners Segen, in Zukunft mit klarer Linie in Bild, Text und Ton vertreten wird. Auf dem Papier hat die FDP ein faires, effizientes und empathisches Programm. Wenn wir also nicht missverstanden werden wollen, haben wir uns unmissverständlich darzustellen.

Zuerst erschienen bei „keepitliberal.de – Liberale Meinung“: keepitliberal.de/liberales/die-marketing-und-kommunikationsstrategie-der-fdp/
(Die Kommentare der Gastautor*innen müssen nicht die Meinung von mfm widerspiegeln)